Wann nervt Werbung?

Über die Vor- und Nachteile von personalisierter Werbung und der kritischen Frage nach dem Datenschutz.

Mit dem Aufkommen des Internets hat sich die Art zu werben einem maßgeblichen Strukturwandel unterzogen. Die weitreichende Erfassung digitaler Daten von Verbrauchern ermöglicht es Unternehmen, maßgeschneiderte Werbung zu generieren. Cookies erfassen jegliche Spuren im Netz, oft ohne dass sich der Verbraucher darüber im Klaren ist.

Das vermehrte Aufkommen von Datenskandalen hat die Konsumenten jedoch misstrauisch gemacht. Ab wann stößt die personalisierte Werbung auf Ablehnung und unter welchen Umständen wird sie akzeptiert? Wie können sich Verkäufer das digitale Targeting bestmöglich zu Nutze machen?

Wie der Havard Business Manager (April 2018) berichtet, kommen Leslie K. John, Tami Kim und Kate Barasz durch unterschiedliche Studien zu dem Schluss, dass Transparenz ein wichtiger Bestandteil bei der Akzeptanz von personalisierter Werbung ist. Viele Verbraucher haben nichts dagegen einzuwenden, wenn ihre Daten in einem Kontext verwendet werden, den sie gutheißen. Knifflig wird es, wenn der Verbraucher das Gefühl hat, nicht mehr steuern zu können, wer Zugang zu den Daten hat und wann diese zu welchem Zweck verwendet werden.

Datenbroker generieren die persönlichen Daten nicht nur von einer Plattform, sondern erfassen ein weitreichendes Bild des Verbrauchers durch Hinweise von Portalen wie LinkedIn, Facebook oder Websites für Onlineshopping. Auf der einen Seite wird die Werbung immer zielgerichteter, auf der anderen Seite steigt auch das Misstrauen der Verbraucher, da die personalisierte Werbung auffällt. Eine Lösung kann sein, den Verbrauchern zu erklären, warum die Werbung angezeigt wird. Dies führte Facebook beispielsweise 2014 mit der Funktion „Warum sehe ich diese Werbung?“ ein.

Zudem ist bei falschen Analysen der Daten Vorsicht geboten. So ist nicht jede Frau, die sich online Babykleidung ansieht, automatisch schwanger. Falsch geschaltete Werbeanzeigen können schnell zu einem Angriff auf das persönliche Leben des Verbrauchers werden und einen gegenteiligen Effekt erzielen.

Digitales Targeting kann demnach besonders bei Unternehmen brenzlig werden, die intime Informationen verwenden, beispielsweise in Bezug auf Geschlecht, Gesundheit und Finanzen. Bildungs- oder Kultureinrichtungen haben dem gegenüber einen großen Vorteil, da Kultur und Bildung Güter sind, die per se als positiv aufgefasst werden. Ein Verbraucher, der beispielsweise verschiedene Websites von Museen besucht hat, wird weitere Museumsanzeigen als interessant auffassen. Sollte er jedoch kein passionierter Museumsgänger sein, wird er sich von einer Werbeanzeige für eine neue Ausstellung in der Nähe auch nicht angegriffen fühlen.

Viele Kultureinrichtungen haben zudem finanziell nicht die Möglichkeiten für weitreichende Printaktionen. Personalisierte, regionale Online-Werbung kann daher eine kostengünstigere Alternative sein und birgt zudem den Vorteil, auch jüngere Menschen zu erreichen und neue Besuchergruppen zu erschließen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass personalisierte Werbung besonders für Kultur- und Bildungseinrichtungen bei richtiger Verwendung großes Potential hat. Solange das Interesse des Kunden im Zentrum steht, kann digitales Targeting einen echten Mehrwert schaffen – sowohl für die Verkäufer als auch für die Verbraucher.